In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du eine skalierbare Personalisierungsstruktur aufbaust, die führende Marken nutzen, um langfristige, für das Unternehmen entscheidende Ergebnisse zu erzielen.
Jedes Business hat seinen eigenen Workflow und seine eigenen Methoden, um Projekte und Personalisierungsaktivitäten „abzuliefern". Manche Spezialisten mit mehr Erfahrung im Bereich Personalisierung setzen streng festgelegte Prozesse ein, während andere lieber experimentieren und flexibler vorgehen.
Wenn du deiner Marke jedoch langfristiges, skalierbares Wachstum sichern willst, musst du eine Reihe äußerst wichtiger Schritte gehen. Denn Personalisierungsziele lassen sich wirksam erreichen, indem du einer konkreten, von den Besten entwickelten Struktur folgst.
Inhaltsverzeichnis
- Wie sieht eine praktische Personalisierungsstruktur aus?
- Wie kann eine beispielhafte Personalisierungsstrategie aussehen?
- Wie erstellst du eine Personalisierung Schritt für Schritt?
- Zusammenfassung
Wie sieht eine praktische Personalisierungsstruktur aus?
Die Struktur umfasst sechs Phasen, und jede von ihnen legt konkrete Schritte fest, die umzusetzen sind:
| Phase | Schritt und Beschreibung |
|---|---|
| Analyse | Insight - aus Daten generierte Insights |
| Brainstorming | Idee - Vorschlag von Lösungen auf Basis der wichtigsten Insights |
| Definition | Hypothese und Ziel - erwartete Ergebnisse auf Basis definierter Use Cases; Ziele und KPIs auf Basis der Geschäftsanforderungen |
| Planung | Priorisierung - passende Gewichtung der Experimente gemäß dem festgelegten Testplan. Definition - Testparameter und -bedingungen, erstellt auf Basis von KPIs, Strategie, Targeting, Segmentierung und Laufzeit der konkreten Kampagne/des A/B-Tests |
| Umsetzung | Ausführung - Ausarbeitung der geplanten Nutzer-Experiences auf Basis der Best Practices deiner Branche im Hinblick auf visuelle und technische Anforderungen. Qualitätskontrolle und Rollout - Feststellung, ob die Experience die bei der Ausführung festgelegten Anforderungen erfüllt; Umsetzung der Experience nach Freigabe durch Business und Technik |
| Optimierung | Bestätigung - Messung der erzielten Ergebnisse, nachdem das Signifikanzniveau erreicht ist. Optimierung und Testing - Aktualisierungen der Use Cases auf Basis quantitativer und qualitativer Belege; Einführung neuer Use Cases nach der Analyse von Insights und Ergebnissen aus vorherigen Aktivitäten |
Jede Phase legt Schritte fest, die dein Team umsetzen muss, damit das Personalisierungsprojekt die gesetzten Ziele erreicht. Dein Team sollte über das Wissen und die Fähigkeiten verfügen, die zum Abschluss jeder Phase nötig sind. Schauen wir uns nun an, wie das Ganze in der Praxis aussehen könnte.
Wie kann eine beispielhafte Personalisierungsstrategie aussehen?
Es gibt viele Beispiele für Personalisierung, aber in diesem Fall können wir die Teamleitung als eine Person definieren, die eng mit dem gesamten Prozess verbunden ist. Sie kann in jeder Phase direkt in die Aktivitäten eingebunden sein - von der Idee über die Planung bis zur Ausführung - oder eher am Rande, indem sie bei Bedarf Unterstützung oder Hinweise gibt.
Zudem kann in den Phasen, in denen mehr als eine Person für die zentralen Aktivitäten verantwortlich ist, jede von ihnen die Rolle des Koordinators übernehmen und das Projekt voranbringen. Sind die Zuständigkeiten klar verteilt, sollte der Übergang von einer Phase zur nächsten reibungslos verlaufen.
Diese Aufteilung sollte als grundlegende Struktur für jede Organisation dienen - man kann sie natürlich anpassen und verbessern (und das geschieht ganz von selbst, während die Arbeit voranschreitet), aber da jede Phase ein anderes Ziel hat, sollte die Integrität der Prozessstruktur nicht willkürlich übergangen werden.
Wie erstellst du eine Personalisierung Schritt für Schritt?
Den ersten Versuch, einen neuen Prozess einzuführen, können wir dann unternehmen, wenn die zentralen Spezialisten sich ihrer Rollen und der Workflow-Struktur voll bewusst sind.
1. Analysiere deine Daten, um wertvolle Insights und Möglichkeiten zu gewinnen
Ziel: Optimierung und Analytics
Unternehmen können zwar ähnliche Ziele haben, z. B. die Steigerung des Umsatzes, doch nicht alle Use Cases sind gleich. Manche Ideen funktionieren z. B. für eine bestimmte Kategorie bei einer bestimmten Zielgruppe, andere nicht. Wenn du also wirklich fundierte Entscheidungen über deine Personalisierungsstrategie treffen willst, ist eine detaillierte Analyse der Daten, die du besitzt, unerlässlich - und oft auch der Ausbau dieser Daten auf ein granulareres Niveau.
Für einen guten Start lohnt es sich, die Fehler in der Website-Analytics zu identifizieren. Suche z. B. nach Quellen mit hohem Traffic-Aufkommen und gleichzeitig schwacher Website-Performance. So bestimmst du die Bereiche, die Verbesserungen brauchen.
Achte besonders auf die folgenden Tendenzen:
- Hohe Bounce Rate/Exit Rate (Absprung-/Ausstiegsrate) auf Produktseiten oder der Warenkorbseite
- Niedriger Wert der Web-Session auf Mobilgeräten
- Niedriger Session-Wert für eine bestimmte Altersgruppe oder ein bestimmtes Geschlecht
- Niedriger Session-Wert an Wochenenden oder abends
Unternehmen können auch einen vor allem auf die Zielgruppe ausgerichteten Ansatz wählen und Segmente nutzen, die die Nutzererfahrung beeinflussen. Bei der Analyse des Website-Traffics kann sich zum Beispiel zeigen, dass ein großer Teil der Personen aus einer einzigen, bestimmten Quelle oder einer bestimmten demografischen Gruppe stammt.
Auf die CX (Customer Experience) können Segmente wie diese Einfluss haben:
- Geschlecht
- Produktkategorie
- Standort
- Traffic-Quelle
- Preisspannen
- Preissensibilität
- Markentreue
Es lohnt sich definitiv, die Möglichkeiten aus Segmenten und Website-Performance zu nutzen und in deine Strategie einzubinden.
2. Mach ein Brainstorming
Ziel: Universell
Führe einen interdisziplinären und teamorientierten Ansatz ein - ermutige zum Wissensaustausch und nimm Ideen von allen zentralen Spezialisten an, dann gehen dir nie die Ideen für A/B-Tests aus. Nutze die in der vorherigen Phase gesammelten Insights und prüfe neue Testoptionen in regelmäßig stattfindenden Brainstorming-Sessions.
Beginne damit, eine Liste aller Kategorien zu erstellen, die du testen kannst. Verbinde sie anschließend mit allen Testarten, die du durchführen kannst.
Die Kategorien können folgende sein:
- Banner
- Content
- Layout
- Promotions
- Overlays
- Newsletter
- Push-Notifications
- Benachrichtigungen
- Empfehlungen
Deine Spezialisten sollten sich darauf konzentrieren, warum genau ein bestimmter Test durchgeführt werden sollte und welche langfristigen Ergebnisse und Möglichkeiten er bringt.
3. Definiere eine Hypothese und wähle KPIs für jede Idee
Ziel: Marketing und Merchandising + Optimierung und Analytics
Jetzt wird es spannend - nun stellen wir Hypothesen über Änderungen auf der Website auf, die den Nutzer dazu bewegen könnten, die von uns gewünschten Aktionen auszuführen. Es lohnt sich, mit einem solchen Denkschema zu beginnen:
Auf Basis von [BEOBACHTUNG] glaube ich, dass wir, wenn wir [VORGESCHLAGENE ÄNDERUNG] umsetzen, einen Anstieg von [BESTIMMTEN TEST-KENNZAHLEN] beobachten werden.
Diese Schemata sollten jedoch nicht mit Fakten verwechselt werden. Es sind vielmehr begründete Ideen, basierend auf Datenanalyse und früheren Beobachtungen. Sie bilden den Ausgangspunkt für den eigentlichen Optimierungsprozess.
Lass dich bei den Hypothesen von der Frage „Warum", von den Geschäftszielen und den wertvollen Online-Aktionen leiten. Wichtig ist, dass dein Team herausfindet, was das gewünschte Ergebnis jeder neuen Experience ist.
Vorgeschlagene Änderungen können z. B. sein:
- Einführung von Social Proof auf Mobil-/Desktop-Geräten
- Personalisierung der Hero-Banner auf der Startseite
- Einführung von Exit-Pop-ups
- Aktivierung von Hinweisen zum Betrag, der bis zum kostenlosen Versand fehlt
Kennzahlen können sein:
- Conversion Rate
- Average Order Value (AOV)
- Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer
- Monatlicher Umsatz
- Klickrate (CTR)
Mithilfe einer solchen Liste lassen sich die Ideen später daraufhin prüfen, ob sie in den Testplan aufgenommen werden.
4. Lege fest, welche Testideen Priorität haben sollten
Ziel: Universell
In all dem Rausch aus Brainstormings und Hypothesen lässt man sich leicht von Emotionen mitreißen. Doch wie bei jedem Projekt ist es entscheidend abzuwägen, mit welchem Impact und welchem Aufwand unsere Aktivitäten verbunden sind. Andernfalls können unsere wertvolle Zeit und Energie für Kampagnen verschwendet werden, die entweder unrealistisch sind oder wenig bis gar keinen Wert für das Unternehmen bieten.
Impact (kann als sehr hoch, hoch oder mittel eingestuft werden):
- Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen
- Geschätzte Wirkungsdauer
- Einfluss auf den Kauf-Funnel
- Möglichkeit zur Kostensenkung
Aufwand (kann als sehr hoch, hoch oder mittel eingestuft werden):
- Anzahl der beteiligten Teams
- Komplexitätsgrad von Code oder Test
- Abstimmung des Tests
- Für die Qualitätskontrolle aufgewendete Zeit
Nachdem du alle Faktoren bewertet hast, trage jede Kampagnenidee in ein Diagramm ein. Eine Personalisierungskampagne mit großem Impact und geringem Aufwand kann z. B. Social Proof nutzen, der die Anzahl der Aufrufe, der In-den-Warenkorb-Aktionen oder der Käufe eines bestimmten Produkts zeigt.
Du kannst die folgenden „Aktionen" als Muster nehmen:
- Großer Impact + geringer Aufwand = kann sofort umgesetzt werden
- Großer Impact + großer Aufwand = langfristiger Plan
- Geringer Impact + geringer Aufwand = schnelle, marginale Effekte
- Geringer Impact + großer Aufwand = nicht lohnenswert!
Prioritäten für das Testing zu setzen, ist der Schlüssel, um die Zeit für Design und Development zu verkürzen - und damit zur schnellen und wirksamen Umsetzung von Kampagnen.
Nach dem Erstellen der Liste geprüfter Ideen muss jede Kampagne in einem Brief definiert werden. Für dessen Erstellung sind die in den vorherigen Phasen erarbeiteten Informationen nützlich. Ebenso wichtig sind zentrale Umsetzungsfragen wie Testparameter, Zielgruppe, Zeitplan usw. In die Erstellung des Briefs sollten alle zentralen Spezialisten eingebunden werden, denn genau sie werden ihn später als Referenzpunkt für alles nutzen, was mit der Projektumsetzung zu tun hat.
5. Umsetzung und Rollout neuer Experiences für die Nutzer
Ziel: Universell
Zeit für Teamwork - alle Spezialisten müssen zusammenarbeiten, um den angestrebten Effekt zu erreichen. Für die Erstellung der ersten Version wird meist folgender Workflow angesetzt:
- Wir erstellen Copy und CTA (Marketing und Merchandising)
- Wir erarbeiten Mockups und das allgemeine Design (Product)
- Wir erstellen die Spezifikationen (Development)
Nach der Umsetzung wird die fertige Experience einer detaillierten Bewertung unterzogen, damit die Spezialisten sicherstellen können, dass sie alle abgestimmten Anforderungen erfüllt. Während der Evaluierung:
- Schritt 4: Wir notieren alle Abweichungen von der Funktionalität (Marketing und Merchandising)
- Schritt 5: Wir setzen alle gewünschten Aktualisierungen um (Development)
- Schritt 6: Wir erhalten die Freigabe für die finale Implementierung (Projektleitung)
Natürlich können auch weitere Qualitätskontrollen nötig sein. Mehr zum Thema Testing selbst findest du in unserem Leitfaden zu A/B-Tests und ihrer Optimierung.
6. Evaluierung und Optimierung
Ziel: Optimierung und Analytics
Jedes Projekt muss genau überwacht, analysiert und hinsichtlich der Performance optimiert werden. Damit können wir jedoch erst dann beginnen, wenn der Test zum ersten Mal das Signifikanzniveau erreicht.
Die Zeit, nach der eine Experience aussagekräftige Ergebnisse liefert, hängt von ihrer Form, der Stichprobengröße (Anzahl der Nutzer) und der Anzahl der Varianten ab. Wir empfehlen jedoch, mindestens zwei Wochen abzuwarten.
Bei Analyse und Optimierung sind die folgenden Variablen zu berücksichtigen:
- Basis-Conversion-Rate - also die aktuelle Conversion Rate (Anzahl der gewünschten Aktionen geteilt durch die Anzahl der Besucher, Sessions oder Aufrufe) für die getestete Experience.
- Erwarteter Anstieg der Conversion Rate - die prognostizierte prozentuale Veränderung der Conversion Rate gegenüber der Basisrate. Wenn die Basis-Conversion-Rate zum Beispiel 2,5% beträgt und wir einen Anstieg um 5% erwarten, sollte die neue Conversion Rate 2,625% betragen.
- Anzahl der Varianten - alle in einem Test verglichenen Varianten.
- Durchschnittliche Stichprobengröße pro Tag - die Anzahl der Besucher, die innerhalb eines Tages mit der Experience in Kontakt kommen.
Nach dem offiziellen Abschluss des Tests sammle alle wertvollen Insights und Daten, um die Gründe für die Ergebnisse jedes Nutzersegments besser zu verstehen. Du solltest die gesammelten Informationen nutzen, um verschiedene Personas und Zielgruppen weiter aufzubauen, laufende Kampagnen zu optimieren und völlig neue Tests einzuführen. Mehr dazu findest du im Artikel darüber, wie du Umsatz und Conversion Rate deines Onlineshops steigerst.
Zusammenfassung
Personalisierungsaktivitäten verlaufen zyklisch. Das bedeutet, dass Unternehmen nach dem Abschluss eines Tests an den Anfang der gesamten Struktur zurückkehren, wo sie erneut beginnen, die gesammelten Daten zu analysieren, über zusätzliche Ideen zu brainstormen, Hypothesen zu neuen oder verbesserten Änderungen aufzustellen usw.
Jedes Mal, wenn das Team die aufeinanderfolgenden Phasen der Erstellung einer neuen Experience durchläuft, werden der gesamte Workflow und die Prozesse effizienter und bilden eine gut geölte Maschine, die skalierbare und wirksame Personalisierungsergebnisse für das gesamte Unternehmen liefert.