Dans cet article, nous allons vous montrer comment créer une structure de personnalisation scalable, utilisée par les grandes marques pour assurer des résultats durables et essentiels à l'entreprise.
Chaque business a son propre workflow et ses propres méthodes pour « livrer » ses projets et ses actions de personnalisation. Certains spécialistes, plus expérimentés dans le domaine de la personnalisation, appliquent des processus strictement définis, tandis que d'autres préfèrent expérimenter et agir de façon plus flexible.
Mais si vous voulez assurer à votre marque une croissance durable et scalable, vous devrez franchir une série d'étapes extrêmement importantes. Vous pouvez en effet atteindre efficacement vos objectifs de personnalisation en suivant une structure précise, élaborée par les meilleurs.
Table des matières
- À quoi ressemble une structure de personnalisation concrète ?
- À quoi peut ressembler un exemple de stratégie de personnalisation ?
- Comment créer une personnalisation étape par étape ?
- Conclusion
À quoi ressemble une structure de personnalisation concrète ?
La structure comprend six étapes, et chacune d'elles définit des actions concrètes à réaliser :
| Étape | Action et description |
|---|---|
| Analyse | Insight - insights générés à partir des données |
| Brainstorming | Idée - proposition de solutions fondées sur les insights clés |
| Définition | Hypothèse et objectif - résultats attendus fondés sur des use cases définis ; objectifs et KPI basés sur les besoins business |
| Planification | Priorisation - attribution du poids adéquat aux expériences conformes au plan de test prévu. Définition - paramètres et conditions de test créés à partir des KPI, de la stratégie, du ciblage, de la segmentation et de la durée d'une campagne / d'un test A/B donné |
| Réalisation | Exécution - conception des expériences utilisateur visées à partir des meilleures pratiques de votre secteur, du point de vue des exigences visuelles et techniques. Contrôle qualité et déploiement - déterminer si l'expérience répond aux exigences fixées lors de l'exécution ; réalisation de l'expérience après validation côté business et technique |
| Optimisation | Validation - mesure des résultats obtenus une fois le seuil de significativité atteint. Optimisation et test - mises à jour des use cases réalisées sur la base de preuves quantitatives et qualitatives ; déploiement de nouveaux use cases après analyse des insights et des résultats des actions précédentes |
Chaque étape définit les actions qui doivent être réalisées par votre équipe pour que le projet de personnalisation atteigne les objectifs fixés. Votre équipe doit disposer des connaissances et des compétences nécessaires pour mener à bien chaque étape. Voyons maintenant à quoi tout cela pourrait ressembler en pratique.
À quoi peut ressembler un exemple de stratégie de personnalisation ?
Il existe de nombreux exemples de personnalisation, mais dans ce cas nous pouvons définir le chef d'équipe comme une personne étroitement liée à l'ensemble du processus. Il peut être directement impliqué dans les actions de chaque étape, de l'idée à la planification et à l'exécution, ou l'être de manière indirecte, en apportant du soutien ou des conseils en cas de besoin.
De plus, aux étapes où plus d'une personne est responsable des actions clés, chacune peut endosser le rôle de coordinateur et faire avancer le projet. Si les responsabilités sont clairement réparties, le passage d'une étape à l'autre doit se dérouler sans accroc.
Cette répartition doit servir de structure de base à toute organisation - elle peut bien sûr être adaptée et améliorée (et cela se fera naturellement, à mesure que le travail progresse), mais comme chaque étape a un objectif différent, l'intégrité de la structure du processus ne doit pas être ignorée de façon arbitraire.
Comment créer une personnalisation étape par étape ?
Nous pouvons entreprendre une première tentative de mise en place d'un nouveau processus lorsque les spécialistes clés seront pleinement conscients de leurs rôles et de la structure du workflow.
1. Analysez vos données pour en tirer des insights et des opportunités précieux
Objectif : optimisation et analytique
Les entreprises peuvent certes avoir des objectifs similaires, par exemple augmenter leurs revenus, mais tous les use cases ne se valent pas. Certaines idées fonctionneront par exemple pour une catégorie précise auprès d'un public donné, d'autres non. C'est pourquoi, si vous voulez prendre des décisions vraiment éclairées concernant votre stratégie de personnalisation, une analyse détaillée des données dont vous disposez est indispensable, et bien souvent aussi un enrichissement de ces données à un niveau plus granulaire.
Pour bien commencer, il est utile d'identifier les anomalies présentes dans l'analytique du site. Recherchez par exemple les sources générant un fort trafic mais associées à une faible performance du site. Vous délimiterez ainsi les zones à améliorer.
Portez une attention particulière aux tendances suivantes :
- Un bounce rate / exit rate (taux de rebond / de sortie) élevé sur les pages produits ou la page panier
- Une faible valeur de session web sur mobile
- Une faible valeur de session pour une tranche d'âge ou un sexe déterminé
- Une faible valeur de session le week-end ou en soirée
Les entreprises peuvent aussi adopter une approche centrée avant tout sur l'audience, en s'appuyant sur des segments qui influent sur l'expérience utilisateur. Par exemple, en analysant le trafic du site, il peut apparaître qu'une grande partie des visiteurs provient d'une source précise ou d'un groupe démographique déterminé.
La CX (Customer Experience) peut être influencée par des segments tels que :
- Le sexe
- La catégorie de produit
- La localisation
- La source de trafic
- Les fourchettes de prix
- La sensibilité au prix
- La fidélité à la marque
Il vaut vraiment la peine d'exploiter les possibilités offertes par les segments et par la performance du site, et de les intégrer à votre stratégie.
2. Faites un brainstorming
Objectif : universel
Adoptez une approche interdisciplinaire et collective - encouragez le partage des connaissances en accueillant les idées de tous les spécialistes clés, et vous ne manquerez jamais d'idées de tests A/B. Exploitez les insights réunis à l'étape précédente et envisagez de nouvelles options de test lors de sessions de brainstorming régulières.
Commencez par établir la liste de toutes les catégories que vous pouvez tester. Reliez-les ensuite à tous les types de tests que vous pouvez mener.
Les catégories peuvent être les suivantes :
- Bannières
- Contenu
- Layout
- Promotions
- Overlays
- Newsletters
- Notifications push
- Notifications
- Recommandations
Vos spécialistes doivent se concentrer sur les raisons précises pour lesquelles un test donné mérite d'être mené, ainsi que sur ses résultats et ses possibilités à long terme.
3. Définissez une hypothèse et associez des KPI à chaque idée
Objectif : marketing et merchandising + optimisation et analytique
Ça devient intéressant - nous allons maintenant émettre des hypothèses sur des changements du site susceptibles d'inciter l'utilisateur à réaliser les actions que nous souhaitons. Il est utile de partir du schéma de pensée suivant :
Sur la base de [OBSERVATION], je pense que si nous mettons en place [CHANGEMENT PROPOSÉ], nous observerons une hausse de [INDICATEURS DE TEST DONNÉS].
Ces schémas ne doivent toutefois pas être confondus avec des faits. Ce sont plutôt des idées argumentées, fondées sur l'analyse des données et des observations antérieures. Ils constituent le point de départ du processus d'optimisation lui-même.
Dans vos hypothèses, laissez-vous guider par la question « pourquoi », par les objectifs business et par les actions en ligne à forte valeur. Il est important que votre équipe découvre quel est le résultat attendu de chaque nouvelle expérience.
Les changements proposés peuvent être par exemple :
- L'introduction de social proof sur mobile / desktop
- La personnalisation des hero banners sur la page d'accueil
- La mise en place d'exit pop-ups
- L'activation de notifications sur le montant restant pour bénéficier de la livraison gratuite
Les indicateurs peuvent être :
- Le taux de conversion
- L'average order value (AOV)
- Le revenu moyen par utilisateur
- Le revenu mensuel
- Le taux de clics (CTR)
À l'aide d'une telle liste, les idées pourront ensuite être vérifiées pour décider de leur inscription au plan de test.
4. Déterminez quelles idées de test doivent être prioritaires
Objectif : universel
Dans toute cette frénésie de brainstormings et d'hypothèses, il est facile de se laisser emporter par l'émotion. Pourtant, comme pour tout projet, il est essentiel d'évaluer l'impact et l'effort que représenteront nos actions. Sans quoi notre temps et notre énergie précieux risquent d'être gaspillés sur des campagnes soit irréalistes, soit offrant peu ou pas de valeur pour l'entreprise.
Impact (qui peut être qualifié de très élevé, élevé ou moyen) :
- L'alignement avec les objectifs de l'entreprise
- La durée estimée de l'impact
- L'impact sur l'entonnoir d'achat
- La possibilité de réduire les coûts
Effort (qui peut être qualifié de très élevé, élevé ou moyen) :
- Le nombre d'équipes impliquées
- Le niveau de complexité du code ou du test
- La validation du test
- Le temps consacré au contrôle qualité
Après avoir évalué l'ensemble de ces facteurs, placez chaque idée de campagne sur un graphique. Par exemple, une campagne de personnalisation à fort impact et à faible effort peut utiliser du social proof affichant le nombre de vues, d'ajouts au panier ou d'achats d'un produit donné.
Vous pouvez retenir les « actions » suivantes comme modèle :
- Fort impact + faible effort = à déployer immédiatement
- Fort impact + fort effort = plan à long terme
- Faible impact + faible effort = effets rapides et marginaux
- Faible impact + fort effort = à éviter !
Prioriser les tests est la clé pour réduire le temps consacré au design et au développement, et donc pour réaliser des campagnes rapidement et efficacement.
Une fois la liste des idées validées établie, chaque campagne doit être définie dans un brief. Pour le rédiger, les informations élaborées aux étapes précédentes seront utiles. Il faudra aussi préciser des points importants d'implémentation, comme les paramètres du test, l'audience, le calendrier, etc. Tous les spécialistes clés doivent être associés à la rédaction du brief, car ce sont eux qui l'utiliseront ensuite comme référence pour tout ce qui touche à la réalisation du projet.
5. Réalisation et déploiement de nouvelles expériences pour les utilisateurs
Objectif : universel
Place au teamwork - tous les spécialistes doivent collaborer pour atteindre l'effet visé. En général, on adopte le workflow suivant pour créer la première version :
- Nous créons le copy et le CTA (marketing et merchandising)
- Nous élaborons les maquettes et le design global (product)
- Nous réalisons les spécifications (development)
Une fois réalisée, l'expérience finalisée est soumise à une évaluation détaillée, pour que les spécialistes s'assurent qu'elle répond à toutes les exigences convenues. Au cours de l'évaluation :
- Étape 4 : nous relevons tout écart de fonctionnalité (marketing et merchandising)
- Étape 5 : nous apportons toutes les mises à jour souhaitées (development)
- Étape 6 : nous obtenons l'accord pour l'implémentation finale (chef de projet)
Bien entendu, d'autres contrôles qualité peuvent également être nécessaires. Pour en savoir plus sur le test lui-même, consultez notre guide des tests A/B et de leur optimisation.
6. Évaluation et optimisation
Objectif : optimisation et analytique
Chaque projet doit être soigneusement suivi, analysé et optimisé en matière de performance. Mais nous ne pouvons nous y atteler que lorsque le test atteint pour la première fois le seuil de significativité.
Le délai au bout duquel une expérience obtient des résultats pertinents varie selon sa forme, la taille de l'échantillon (le nombre d'utilisateurs) et le nombre de variantes. Nous recommandons toutefois d'attendre au moins deux semaines.
Lors de l'analyse et de l'optimisation, il faut prendre en compte les variables suivantes :
- Le taux de conversion de référence - c'est-à-dire le taux de conversion actuel (le nombre d'actions souhaitées divisé par le nombre de visiteurs, de sessions ou de vues) pour l'expérience testée.
- La hausse attendue du taux de conversion - la variation en pourcentage prévue du taux de conversion par rapport au taux de référence. Par exemple, si le taux de conversion de référence est de 2,5 % et que nous attendons une hausse de 5 %, le nouveau taux de conversion devrait être de 2,625 %.
- Le nombre de variantes - toutes les variantes comparées au sein d'un même test.
- La taille moyenne de l'échantillon par jour - le nombre de visiteurs qui seront confrontés à l'expérience au cours d'une journée.
Une fois le test officiellement terminé, réunissez tous les insights et données précieux pour mieux comprendre les causes des résultats de chaque segment d'utilisateurs. Vous devez exploiter les informations recueillies pour continuer à construire différents personas et audiences, optimiser les campagnes en cours et lancer des tests entièrement nouveaux. Pour en savoir plus, consultez l'article sur comment augmenter les ventes et le taux de conversion d'une boutique en ligne.
Conclusion
Les actions de personnalisation sont cycliques. Cela signifie qu'une fois un test terminé, les entreprises reviennent au début de toute la structure, où elles recommencent à analyser les données recueillies, à faire un brainstorming autour d'idées supplémentaires, à formuler des hypothèses sur des changements nouveaux ou améliorés, etc.
À chaque fois que l'équipe traverse les étapes de création d'une nouvelle expérience, l'ensemble du workflow et des processus gagne en efficacité, formant une machine bien huilée qui délivre des résultats de personnalisation scalables et efficaces pour toute l'entreprise.