En este artículo te mostraremos cómo crear una estructura de personalización escalable, utilizada por las marcas líderes para asegurar resultados a largo plazo y clave para el negocio.
Cada negocio tiene su propio workflow y sus métodos para "sacar adelante" los proyectos y las acciones de personalización. Algunos especialistas, más experimentados en el campo de la personalización, pueden aplicar procesos estrictamente definidos, mientras que otros prefieren experimentar y trabajar de forma más flexible.
Sin embargo, si quieres asegurar a tu marca un crecimiento escalable y a largo plazo, tendrás que dar una serie de pasos enormemente importantes. Puedes alcanzar con eficacia tus objetivos de personalización siguiendo una estructura concreta, desarrollada por los mejores.
Índice
- ¿Cómo es una estructura práctica de personalización?
- ¿Cómo puede ser una estrategia de personalización de ejemplo?
- ¿Cómo crear una personalización paso a paso?
- Resumen
¿Cómo es una estructura práctica de personalización?
La estructura abarca seis etapas, y cada una de ellas marca pasos concretos que hay que realizar:
| Etapa | Paso y descripción |
|---|---|
| Análisis | Insight - insights generados a partir de los datos |
| Brainstorming | Idea - propuesta de soluciones basadas en los insights clave |
| Definición | Hipótesis y objetivo - resultados esperados basados en los use cases definidos; objetivos y KPIs basados en las necesidades de negocio |
| Planificación | Priorización - asignar el peso adecuado a los experimentos acordes con el plan de testing previsto. Definición - parámetros y condiciones de testing creados a partir de KPIs, estrategia, targeting, segmentación y duración de la campaña/test A/B concreto |
| Ejecución | Realización - desarrollo de las experiencias de usuario previstas a partir de las mejores prácticas usadas en tu sector, atendiendo a los requisitos visuales y técnicos. Control de calidad e implementación - determinar si la experiencia cumple los requisitos fijados durante la ejecución; puesta en marcha de la experiencia tras la aprobación desde el lado de negocio y técnico |
| Optimización | Validación - medición de los resultados obtenidos una vez alcanzado el nivel de significancia. Optimización y testing - actualizaciones de los use cases realizadas a partir de evidencia cuantitativa y cualitativa; implementación de nuevos use cases tras analizar los insights y los resultados de acciones anteriores |
Cada etapa marca los pasos que tu equipo debe realizar para que el proyecto de personalización alcance los objetivos previstos. Tu equipo debe tener el conocimiento y las habilidades necesarias para completar cada etapa. Veamos ahora cómo podría verse todo esto en la práctica.
¿Cómo puede ser una estrategia de personalización de ejemplo?
Hay muchos ejemplos de personalización, pero en este caso podemos definir al líder del equipo como una persona estrechamente vinculada a todo el proceso. Puede estar directamente implicado en las acciones de cada etapa, desde la idea hasta la planificación y la ejecución, o de forma indirecta, aportando apoyo o pautas cuando haga falta.
Es más, en las etapas en las que de las acciones clave se encarga más de una persona, cada una puede asumir el rol de coordinador, empujando el proyecto hacia delante. Si las responsabilidades están claramente asignadas, el paso de una etapa a la siguiente debería producirse sin problemas.
Este reparto debería servir como estructura básica para cualquier organización - por supuesto se puede adaptar y mejorar (y ocurrirá de forma natural, a medida que avance el trabajo), pero como cada etapa tiene un objetivo distinto, la integridad de la estructura del proceso no debería omitirse de forma arbitraria.
¿Cómo crear una personalización paso a paso?
Podemos intentar implementar por primera vez un nuevo proceso cuando los especialistas clave sean plenamente conscientes de sus roles y de la estructura del workflow.
1. Analiza tus datos para obtener insights y oportunidades valiosos
Objetivo: Optimización y Analítica
Es cierto que las empresas pueden tener objetivos parecidos, p. ej. aumentar los ingresos, pero no todos los use cases son iguales. Algunas ideas funcionarán, p. ej. para una categoría concreta y un público determinado, y otras no. Por eso, si quieres tomar decisiones realmente informadas sobre tu estrategia de personalización, es imprescindible un análisis detallado de los datos que tienes y, muchas veces, ampliar esos datos hasta un nivel más granular.
Para empezar bien, conviene identificar los errores presentes en la analítica de la web. Busca, p. ej., fuentes de alto volumen de tráfico y, a la vez, un rendimiento pobre del sitio. Así delimitarás las áreas que necesitan mejoras.
Presta especial atención a las siguientes tendencias:
- Bounce rate/exit rate (tasa de rebote/salida) alto en las páginas de producto o en la página del carrito
- Bajo valor de sesión web en dispositivos móviles
- Bajo valor de sesión para un grupo de edad o género concreto
- Bajo valor de sesión en fines de semana o por las noches
Las empresas también pueden adoptar un enfoque centrado ante todo en el público, usando segmentos que influyen en la experiencia de usuario. Por ejemplo, al analizar el tráfico de la web puede resultar que una gran parte de las personas proceda de una fuente concreta o de un grupo demográfico determinado.
Sobre la CX (Customer Experience) pueden influir segmentos como:
- Género
- Categoría de producto
- Ubicación
- Fuente de tráfico
- Rangos de precio
- Sensibilidad al precio
- Lealtad a la marca
Merece muchísimo la pena aprovechar las posibilidades que ofrecen los segmentos y el rendimiento del sitio e incorporarlos a tu estrategia.
2. Haz una tormenta de ideas
Objetivo: Universal
Introduce un enfoque interdisciplinar y de equipo - fomenta compartir el conocimiento, recogiendo ideas de todos los especialistas clave, y nunca te faltarán ideas para tests A/B. Aprovecha los insights recogidos en la etapa anterior y valora nuevas opciones de testing en sesiones de brainstorming regulares.
Empieza creando una lista de todas las categorías que puedes testear. Después combínalas con todos los tipos de test que puedes realizar.
Las categorías pueden ser las siguientes:
- Banners
- Contenido
- Layout
- Promociones
- Overlays
- Newsletters
- Notificaciones push
- Avisos
- Recomendaciones
Tus especialistas deberían centrarse en por qué merece la pena realizar un test concreto y cuáles serán sus resultados y posibilidades a largo plazo.
3. Define la hipótesis y elige un KPI para cada idea
Objetivo: Marketing y Merchandising + Optimización y Analítica
Aquí se pone interesante - ahora vamos a plantear hipótesis sobre cambios en la web que podrían empujar al usuario a realizar las acciones que deseamos. Conviene empezar con este esquema de pensamiento:
Basándome en la [OBSERVACIÓN] creo que, si implementamos el [CAMBIO PROPUESTO], observaremos un aumento de [DETERMINADAS MÉTRICAS DE TEST].
Sin embargo, estos esquemas no deben confundirse con hechos. Son más bien ideas argumentadas, basadas en el análisis de datos y en observaciones previas. Constituyen el punto de partida del propio proceso de optimización.
En las hipótesis, guíate por la pregunta "por qué", por los objetivos de negocio y por las acciones online valiosas. Es importante que tu equipo descubra cuál es el resultado deseado de cada nueva experiencia.
Los cambios propuestos pueden ser, p. ej.:
- Introducir social proof en dispositivos móviles/de escritorio
- Personalizar los hero banners en la página principal
- Implementar exit pop-ups
- Activar avisos sobre el importe restante para el envío gratuito
Las métricas pueden ser:
- Tasa de conversión
- Average order value (AOV)
- Ingreso medio por usuario
- Ingreso mensual
- Click-through rate (CTR)
Con una lista así, las ideas se pueden verificar después de cara a su inclusión en el plan de tests.
4. Decide qué ideas de test deben ser prioritarias
Objetivo: Universal
En medio de esta locura de brainstormings e hipótesis es fácil dejarse llevar por las emociones. Sin embargo, como en cualquier proyecto, es clave valorar con qué impacto y esfuerzo se relacionarán nuestras acciones. De lo contrario, nuestro valioso tiempo y energía pueden desperdiciarse en campañas que o bien son poco realistas, o bien ofrecen poco o ningún valor para la empresa.
Impacto (puede definirse como muy alto, alto o medio):
- Alineación con los objetivos de la empresa
- Tiempo estimado de impacto
- Impacto en el embudo de compra
- Posibilidad de reducir costes
Esfuerzo (puede definirse como muy alto, alto o medio):
- Número de equipos implicados
- Nivel de complejidad del código o del test
- Acuerdo sobre el test
- Tiempo dedicado al control de calidad
Tras evaluar todos los factores, representa en un gráfico cada idea de campaña. P. ej., una campaña de personalización de gran impacto y poco esfuerzo puede usar social proof mostrando el número de visualizaciones, adiciones al carrito o compras de un producto determinado.
Puedes tomar las siguientes "acciones" como modelo:
- Gran impacto + Poco esfuerzo = Se puede implementar de inmediato
- Gran impacto + Gran esfuerzo = Plan a largo plazo
- Poco impacto + Poco esfuerzo = Efectos rápidos y marginales
- Bajo impacto + Gran esfuerzo = ¡No merece la pena!
Fijar prioridades para el testing es la clave para acortar el tiempo dedicado al diseño y al desarrollo y, en consecuencia, para ejecutar las campañas de forma rápida y eficaz.
Una vez elaborada la lista de ideas verificadas, cada campaña debe definirse en un brief. Para crearlo servirá la información generada en las etapas anteriores. También harán falta cuestiones importantes de implementación, como los parámetros del test, el público, el calendario, etc. En la elaboración del brief deberían participar todos los especialistas clave, porque serán precisamente ellos quienes lo usen después como punto de referencia para todo lo relacionado con la ejecución del proyecto.
5. Ejecución e implementación de nuevas experiencias para los usuarios
Objetivo: Universal
Es hora de trabajo en equipo - todos los especialistas deben colaborar entre sí para lograr el efecto previsto. Normalmente, para crear la primera versión se adopta el siguiente workflow:
- Creamos el copy y el CTA (Marketing y Merchandising)
- Elaboramos las maquetas y el diseño general (Product)
- Realizamos las especificaciones (Development)
Tras la ejecución, la experiencia terminada se someterá a una evaluación detallada para que los especialistas puedan asegurarse de que cumple todos los requisitos acordados. Durante la evaluación:
- Paso 4: Registramos cualquier desviación de la funcionalidad (Marketing y Merchandising)
- Paso 5: Introducimos todas las actualizaciones deseadas (Development)
- Paso 6: Obtenemos la aprobación para la implementación final (Líder del proyecto)
Por supuesto, también pueden ser necesarios controles de calidad adicionales. Encontrarás más sobre el propio testing en nuestra guía de tests A/B y su optimización.
6. Evaluación y optimización
Objetivo: Optimización y Analítica
Cada proyecto debe monitorizarse, analizarse y optimizarse con cuidado en cuanto a su rendimiento. Sin embargo, solo podemos ponernos a ello cuando el test alcance por primera vez el nivel de significancia.
El tiempo que tarde una experiencia en obtener resultados adecuados variará según su forma, el tamaño de la muestra (número de usuarios) y el número de variantes. Nosotros recomendamos, en todo caso, esperar al menos dos semanas.
En el análisis y la optimización hay que tener en cuenta las siguientes variables:
- Tasa de conversión base - es decir, la tasa de conversión actual (número de acciones deseadas dividido por el número de visitantes, sesiones o visualizaciones) para la experiencia testeada.
- Aumento esperado de la tasa de conversión - el cambio porcentual previsto de la tasa de conversión respecto a la tasa base. Por ejemplo, si la tasa de conversión base es del 2,5% y esperamos un aumento del 5%, la nueva tasa de conversión debería ser del 2,625%.
- Número de variantes - todas las variantes comparadas en un mismo test.
- Tamaño medio de muestra por día - número de visitantes que se encontrarán con la experiencia a lo largo de un día.
Una vez finalizado oficialmente el test, reúne todos los insights y datos valiosos para entender mejor las causas de los resultados de cada segmento de usuarios. Deberías usar la información recogida para seguir construyendo distintas personas y públicos, optimizar las campañas en marcha e introducir tests completamente nuevos. Encontrarás más en el artículo sobre cómo aumentar las ventas y la tasa de conversión de una tienda online.
Resumen
Las acciones de personalización son cíclicas. Esto significa que, tras terminar un test, las empresas vuelven al inicio de toda la estructura, donde empiezan de nuevo a analizar los datos recogidos, hacer una tormenta de ideas con propuestas adicionales, plantear hipótesis sobre cambios nuevos o mejorados, etc.
Cada vez que el equipo recorre las sucesivas etapas de creación de una nueva experiencia, todo el workflow y los procesos se vuelven más eficientes, dando lugar a una máquina bien engrasada que asegura resultados de personalización escalables y eficaces para toda la empresa.