Definicje celów i mierników, czyli jak planować KPI (kluczowe wskaźniki efektywności)?

Nie da się poprawić czegoś, czego się nie mierzy. KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, przekładają cele biznesowe na konkretne liczby, które możesz śledzić i optymalizować. Sztuka polega na tym, by z dziesiątek dostępnych wskaźników wybrać te właściwe i przypisać je do odpowiednich ról w organizacji - od zarządu po specjalistów.

Spis treści

1. 01 Czym są wskaźniki KPI?
2. 02 Jakie cechy mają dobre wskaźniki KPI?
3. 03 Jakie są dwa podejścia do przypisywania celów w organizacji?
4. 04 Jakie wskaźniki KPI stosować w marketingu i e-commerce?
5. 05 Dlaczego warto analizować wskaźniki KPI w każdej organizacji?
6. 06 Podsumowanie

01 Czym są wskaźniki KPI?

Na samym początku jednak warto przyjrzeć się samej definicji słowa KPI, tak często stosowanego w marketingu i e-commerce. To skrót od angielskiego określenia kluczowych wskaźników efektywności (tj. Key Performance Indicators). Skupia on szereg danych, pozwalających w sposób precyzyjny określić, czy prowadzone działania przynoszą zamierzone efekty i zbliżają do określonego celu biznesowego, strategicznego lub operacyjnego.

Jednak w ramach wskaźników KPI nie da się jednoznacznie wskazać listy wykorzystywanych współczynników. Bowiem każda firma, branża czy nawet zespół może indywidualnie określić, które z nich będą najbardziej adekwatne względem prowadzonych działań. Zupełnie inne będą brane pod uwagę w przypadku sprzedaży bezpośredniej, inne w ramach realizacji kampanii w social mediach, a jeszcze inne w ramach przygotowywania personalizowanych doświadczeń użytkowników.

02 Jakie cechy mają dobre wskaźniki KPI?

Celem wskaźników KPI jest monitorowanie, a także pomiar skuteczności realizowanych kampanii, strategii lub innego rodzaju działań. W ramach różnych wskaźników KPI istnieje kilka wspólnych cech:

• Mierzalność - daje możliwość tworzenia zestawień, porównań, analityki oraz w przyszłości optymalizacji prowadzonych działań. Dlatego również wskaźniki KPI posiadają wartość liczbową.
• Obiektywizm - wyniki muszą być przejrzyste, a także jednoznaczne aby istniała możliwość podania konkretnej wartości.
• Aktualność - pPowinny być systematycznie uaktualniane, aby przedstawiały bieżące wyniki. Warto zatem analizować je co jakiś czas - te, które wpływają na codzienną pracę mogą być aktualizowane nawet co kilka godzin, z kolei inne (bardziej skomplikowane, które analizują obszary przez dłuższy czas) - raz na kwartał lub nawet na rok.
• Dopasowanie do celów - pozwoli określić, czy obrany kierunek działań jest zasadny.

03 Jakie są dwa podejścia do przypisywania celów w organizacji?

Podejście organizacyjne

Podejście organizacyjne w przypisywaniu celów opiera się na strukturze organizacyjnej danej firmy. W tym podejściu wyróżniamy 4 poziomy:

1. Zarządczy - wskaźniki takie jak udział kanałów cyfrowych w sprzedaży, generowane przychody z e-commerce, efektywność kosztowa e-commerce, satysfakcja klientów.
2. Kliencki - główne KPI, przypisywane często dyrektorom sprzedaży lub managerom e-commerce, takie jak wzrost bazy klientów poprzez pozyskanie nowych i utrzymanie obecnych klientów, trendy długo i krótkoterminowe
3. Procesowy - wskaźniki procesowe przypisuje się kierownikom odpowiedzialnym za dany obszar związany z kanałami cyfrowymi, np. product managerom, digital marketing managerom, e-commerce managerom. Przykładowe wskaźniki procesowe określają: efektywność procesów e-commerce, segmenty klientów, źródła ruchu, konwersję, wartość koszyka.
4. Operacyjny - dość często pomijany obszar w definicjach i KPI, ale niezmiernie ważny, ponieważ realnie wpływający na wszystkie wyżej wymienione. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że poziom operacyjny dotyczy dostępności i wydajności systemów mających wpływ na działanie e-commerce. Przypisuje się go funkcjom specjalistów w różnych obszarach organizacji, zwłaszcza w działach IT.

Podejście klienckie

Wskaźniki KPI w marketingu możemy również ułożyć jako matrycę kliencką. Wyróżniamy 4 obszary spójne z customer journey:

• Świadomość i wybór - aby spowodować wzrost wykorzystania e-commerce należy upewnić się, że klienci są świadomi wszystkich digitlowych punktów kontaktu z firmą. Firma powinna prowadzić wewnętrzne i zewnętrzne badania, aby zrozumieć jaka jest wiedza klientów o digitalowych punktach kontaktu (zarówno www jak i aplikacji mobilnej). Jako mierniki można wykorzystać liczbę użytkowników odwiedzających witrynę oraz liczbę użytkowników dokonujących zakupów.
• Użycie - ikluczowe wskaźniki analizowane przez zespół e-commerce dotyczą analizy tego jak klienci korzystają z witryny lub aplikacji. Wskaźniki takie jak ilość przeglądanych stron przez użytkownika, czas spędzony na stronie, poziom odrzuceń wskazują na problemy i miejsca do poprawy. Ważne, aby zespół e-commerce analizował powyższe w ujęciu segmentacyjnym (np. nowi użytkownicy vs. powracający; klienci tylko oglądający vs. kupujący; segmenty w kategoriach zakupowych).
• Doświadczanie - klienci oczekują od witryny, aplikacji tylko trzech prostych rzeczy, że będzie użyteczna, łatwa i przyjemna w korzystaniu. Zespół e-commerce powinien stale monitorować i analizować, czy witryna spełnia te trzy kryteria. Do tego celu wykorzystuje wskaźniki NPS, ankiety internetowe (e-mailowe lub poprzez exit intent), komentarze w mediach społecznościowych i na forach branżowych.
• Wpływ - Szefowie sprzedaży i zarząd muszą rozumieć jakie przychody generuje e-commerce i w jakim zakresie wpływa na rentowność całego przedsiębiorstwa, zwracać uwagę i analizować doświadczenie klienta zarówno przed, jak i po złożeniu zamówienia, zwłaszcza, gdy klient dokonuje zakupu po raz pierwszy w danym kanale. Należy unikać uproszczeń poprzez porównanie klientów korzystających z kanałów cyfrowych do klientów korzystających wyłącznie z kanałów tradycyjnych.

04 Jakie wskaźniki KPI stosować w marketingu i e-commerce?

Na poziomie zarządu

• Wzrost przychodów - wartość transakcji sprzedaży w kanale e-commerce mierzona rok do roku (YoY).
• Udział e-commerce w przychodach spółki - udział % i wartość transakcji sprzedaży zrealizowanych w e-commerce.
• Udział w rynku - wielkość rynku dla danej branży oraz obliczany jest udział danej firmy.
• NPS (net promoted score) - mierzy poziom lojalności klientów i gotowość do polecania marki: NPS = % promotorów - % detraktorów.
• CSAT (customer satisfaction score) - mierzy poziom satysfakcji klientów z zakupu: CSAT = liczba zadowolonych klientów / liczba wszystkich klientów x 100%.

Na poziomie dyrektorów

• Konwersja (CR) - odsetek użytkowników odwiedzających stronę, którzy wykonali pożądaną akcję. CR = liczba konwersji / liczba wizyt na stronie x 100%. Benchmarki wahają się między 2 a 10%.
• Średnia wartość zamówienia (AOV) - AOV = całkowita wartość zamówień / liczba zamówień.
• Wielkość koszyka (Basket Size) - odnosi się do liczby produktów sprzedanych w ramach jednego zakupu.
• Koszt pozyskania klienta (CAC) - CAC = całkowity koszt pozyskania klientów / liczba pozyskanych klientów. Benchmarki: CAC nie powinien przekraczać 25% CLV.
• CLV (customer lifetime value) - całkowity przychód, który firma uzyskuje od klienta w czasie.
• Wskaźnik zwrotów (RR) - Return Rate = liczba zwróconych produktów / liczba sprzedanych produktów x 100%.

Na poziomie managerów/kierowników

Wskaźniki efektywności strony i sklepu:

• Współczynnik odrzuceń (BR) - Bounce Rate = liczba wizyt, które spowodowały porzucenie strony / liczba wszystkich wizyt x 100%. Wahania: od 20% do 80%.
• Współczynnik zaangażowania (ER) - Engagement Rate = liczba interakcji / liczba wizyt na stronie x 100%.
• Współczynnik powracających użytkowników (RVR) - Returning Visitors Rate = liczba odwiedzin powracających / liczba wszystkich odwiedzin x 100%.
• Współczynnik retencji klientów (CRR) - Customer Retention Rate = liczba klientów, którzy dokonali powtórnych zakupów / liczba wszystkich klientów x 100%.

Wskaźniki efektywności komunikacji e-mail:

• E-mail Open Rate - liczba otwarć wiadomości e-mail / liczba wysłanych wiadomości e-mail x 100%. Benchmarki: 15-25%.
• E-mail Click-Through Rate - liczba kliknięć w linki / liczba otwartych wiadomości e-mail x 100%. Benchmarki: 2-5%.

Wskaźniki efektywności reklamy:

• Impressions - liczba wyświetleń reklamy / liczba wizyt na stronie.
• CTR (Click-Through Rate) - liczba kliknięć / liczba wyświetleń reklamy x 100%.
• CPC (Cost Per Click) - całkowity koszt kampanii reklamowej / liczba kliknięć.

Na poziomie specjalistów

Przykładowe wskaźniki:

• Czas ładowania strony
• Ilość pobrań aplikacji mobilnej
• Szybkość ładowania danych
• Click to call
• Udział samoobsługi vs. asysta (doradca vs. bot)
• Czas oczekiwania na połącznie z agentem chat
• BOPIS (buy online pick up in store) ratio
• Wskaźniki dostarczenia
• Wskaźnik niedostępności towaru

05 Dlaczego warto analizować wskaźniki KPI w każdej organizacji?

Wskaźniki KPI są pomocne wtedy, gdy:

• organizacja pragnie się skupić na najważniejszych i strategicznych celach oraz na bieżąco monitorować ich postępy;
• niezbędne jest zmierzenie postępów prowadzonych kampanii;
• istnieje chęć wykrycia obszarów wymagających poprawy lub błędów osłabiających rezultaty prowadzonych działań;
• niezbędna jest pomoc przy podejmowaniu decyzji;
• firma chce określić, jakie wyniki są oczekiwane od zespołu realizującego zadania;
• pragnie się komunikować wspólnym i zrozumiałym dla całego przedsiębiorstwa językiem.

06 Podsumowanie

Dobrze dobrane KPI zamieniają cele biznesowe w mierzalne, konkretne liczby i dają całej organizacji wspólny język do rozmowy o wynikach. Klucz to dopasowanie wskaźników do poziomu i roli - inne metryki interesują zarząd, inne managerów, a jeszcze inne specjalistów. Zamiast śledzić wszystko, wybierz kilka wskaźników realnie powiązanych z Twoimi celami, monitoruj je regularnie i na ich podstawie optymalizuj działania.